- Понятно, что рекламные бюджеты в 2009 году сократили все компании вне зависимости от отрасли. Но, наверное, есть варианты рекламной стратегии при минимальном объеме денег?

- Безусловно, в целом затраты уменьшились. Но в этой ситуации игроки, которые чувствуют себя уверенно и понимают, что потребитель все равно будет пользоваться их услугами или товарами, в какой-то степени выиграли. Они имели возможность со сравнимым с прошлым годом бюджетом получить гораздо большие дивиденды. И поэтому не сокращали бюджеты.

- Согласно исследованию PricewaterhouseCoopers, они его обнародовали в мае 2009 года, реклама на телевидении - одна из самых эффективных в сложные времена. Вы согласны с этим? Почему такие результаты?

- Я неплохо знаком с этим исследованием, сам лично участвовал в качестве эксперта, и в том числе, отвечал на вопросы. И говорил, что телевидение достаточно эффективно, и будет востребовано в этот кризисный период. Телевизор создает имидж и оставляет тебя в top of mind, как я это называю, в аудитории массовой, что очень важно. Потому что вернуться потом, если ты выскочил из этого short-листа в уме потребителя, очень сложно.

- А какая в этом году была медиа-инфляция?

- В прессе, если брать в среднем, в наружной рекламе может достигать и 30% вниз, в радио то же. При этом на телевидении, если и была, то небольшая. Когда я как раз делал исследование, давал свое экспертное ощущение, это было порядка 5-7%, не больше, а может быть, мы уйдем в ноль. И единственное, пожалуй, из традиционных СМИ, которое не потеряло в цене, не стало дешевле, а осталось на уровне 2008 года – это Интернет.

- Как банк «Уралсиб» подсчитывает эффективность той или иной коммуникации? Это самое сложное, мне кажется.

- Да. Рецепта нет стопроцентного. Тем не менее, есть два направления, которые ты всегда оцениваешь. Первое – это, условно говоря, немонетарный показатель, второй – монетарный. Немонетарные показатели, которые мы получаем в результате каких-то исследований, опросов, в том числе, это узнаваемость бренда, например. Также немонетарный показатель – это количество обращений в call-центр, например,  в рамках рекламной кампании. Третье, это где-то между монетарным и немонетарным показателем стоит количество заявок, к примеру, на кредитный продукт. Но монетарный показатель, который даст нам количество кредитов и даст нам доход потом, что тоже важно, он появляется позже. Он также показывает, насколько реклама действует не с точки зрения внимания и активности клиентов, а с точки зрения того ли клиента, если говорить о кредитах, мы своей рекламой привлекли.

- Можно ли сделать хорошую PR-компанию при нулевом бюджете?

- Можно. Но при одном условии, что будет сумасшедший PR-повод.

- В текущей экономической ситуации что может быть ярким пиар-поводом?

- Понятно, что сейчас вряд ли мы можем говорить о крупных сделках, где покупают наши банки западные инвесторы. Тем не менее, такой пример, как объединение МДМ-Банка и УРСА-Банка – это такой повод, о котором будут говорить и писали. И для этого не нужно каких-то сумасшедших денег.

- Если у нас нет пиар-повода. Банк «Уралсиб» достаточно часто использует, скажем так, нетрадиционные методы – последняя Ваша инициатива заключалась в участии в игре Вконтакте. Почему?

- Я  не хотел бы, чтобы это звучало так, что мы какие-то сумасшедшие новаторы, которые идут в нестандартные каналы. Мы, безусловно, присутствуем на телевидении, может, не настолько постоянно. Но мы даже в традиционных кампаниях стараемся найти нестандартные решения. Вот сейчас кампания по малому бизнесу, которую мы ведем через радио, через прессу,  идет под лозунгом «Большой кредит для маленькой компании». Мы используем известную для нашего поколения песню из мультфильма, где поется «большой секрет для маленькой компании». Для меня, например, игра «Счастливый фермер», хоть я и не совсем целевая аудитория, для нас это был интересный кейс с точки зрения бизнеса, с точки зрения узнавания бренда. Потому что мы не просто вошли с какой-то рекламой туда, это очень важно. По сути, мы интегрировались в продукт, потому что в игре естественным образом покупаешь животных, растения, игра несложная, это важно. И кредиты на покупку той или иной продукции достаточно логичны в ней, то есть спрос на эти услуги уже был. Мы брали срез за последние две с половиной недели, у нас больше двух с половиной миллионов человек, уникальных пользователей, потому что ты не можешь взять следующий кредит, не погасив предыдущий. Мы ставили задачу обеспечить узнаваемость среди населения, которое играет и будет финансово активно в ближайшее время. Мы ее добились. То есть это все-таки имиджевая вещь, а не продающая. И при этом мы считаем, даже по статистике, если посмотреть огромное количество людей, то хотя бы какой-то процент 2-3% занимаются бизнесом. И с учетом того, что есть переход на страницу по малому бизнесу, я могу сказать, что в неделю, когда мы начали этот проект, посещений за три дня было около 20 000.

- Вы можете сравнить эффективность традиционных и нетрадиционных способов коммуникации?

- Если считать охватное средство, такое как телевидение или Интернет, но не просто баннерное размещение, а интересное информационное позиционирование, даже нестандартное, я считаю, что MIX - это самое лучшее.

- А Вы часто даете полномочия на совершение каких-либо действий от своего имени?

- Если есть возможность, я все стараюсь делать сам.

- Вы как стараетесь учиться, на своих ошибках или на чужих?

- Мой папа говорил: «Не делай глупости, что делают другие, прежде чем принимать какие-то решения». Но жизнь показывает, что это невозможно. Поэтому, к сожалению, а может быть и к счастью, совершаю свои. Но они гораздо большему учат, чем чужие, которые читаешь и не понимаешь.